A comunicação social é inimiga da democracia e da ética?

Pode alguém ser crítico sobre a comunicação social quando é o mercado (isto é, cada um de nós) que vai escolhendo o tipo de informação que quer? Porque é que alguém pensará que o livre mercado não é suficiente para escolher a comunicação social que efectivamente as pessoas querem? Afinal o mercado é ou não a soberania do consumidor?
Existe uma velha teoria (agenda-setting) que afirma que os mídia têm uma grande margem para escolher o que vão noticiar. Isto é, podem escolher entre produtos com igual mercado e escolhem os que lhes são ideologicamente mais favoráveis. A Teoria do Agendamento ou Agenda-setting Theory, é uma teoria de comunicação formulada por Bernard Cohen, e, posteriormente, por Maxwell McCombs e Donald Shaw, na década de 1970.
As ideias básicas da Teoria do Agendamento podem ser atribuídas ao trabalho de Walter Lippmann. Ainda em 1922, Lippmann propôs a tese de que as pessoas não respondiam directamente aos fatos do mundo real, mas sim às imagens da realidade. Os mídia teriam papel importante na geração destas imagens.
Aceitando que esta teoria encerra alguma verdade, temos de concluir que a soberania do consumidor não é completamente determinante e que, portanto, os mídia não respeitam, integralmente, o princípio da liberdade.
Contudo, as críticas aos factores de ditadura manipulativa dos mídia não acabam por aqui.
Existem, também, as teorias sobre o mercado da informação que levantam sérias dúvidas se o mercado (qualquer que seja) tende a oferecer a informação necessária para o consumidor escolher entre os produtos desse mercado. A convicção de que o mercado não tende a facultar informação para o consumidor escolher, racionalmente, entre os vários bens do mercado, tem crescido. Relembremos os trabalhos dos economistas, desde Stigler, em 1961 (“The Economics of Information,” Journal of Political Economy), Arrow (no artigo, de 1963, intitulado "Uncertainty and the Welfare Economics of Medical Care", na American Economic Review) e sobretudo Akerlof (com o arrasador artigo "The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism", publicado no Quarterly Journal of Economics em 1970), até ao inconformista Stiglitz. Todos estes autores foram laureados com o Nobel. É amplamente aceite que Stiglitz, com vários outros colegas, mostrou quais as falsidades sobre a perfeição do mercado. Penso, aliás, que estes são os mais importantes economistas socialistas da actualidade, juntamente com Paul Romer, John Roemer, Samuel Bowles e Herbert Gintis (embora duvide que alguns deles se auto-denominem socialistas).
As imperfeições informativas são tanto maiores quanto mais complexo é o mercado e mais difíceis de avaliar são os produtos em questão (serviços de saúde, educação, cultura, informação, seguros, serviços financeiros e, sobretudo, os serviços recreativos e informativos dos mídia).
De facto, para fazer chegar ao consumidor a informação que permitiria a este uma racional avaliação dos produtos, as empresas teriam de assumir uma enorme campanha e uma verdadeira batalha informativa, contra idênticos intentos da concorrência. Esta batalha seria excessivamente custosa e poderia esmagar as margens de lucro. Esta batalha seria muito cara inclusive porque se teria de conquistar a atenção do consumidor que estaria a ser solicitada para diversas outras batalhas informativas, sobre a avaliação de outros produtos complexos e difíceis de avaliar.
Acresce a dificuldade do consumidor saber até que ponto a informação é fidedigna ou se está confusa se não mesmo falseada pelos interesses privados, o que torna ainda mais dispendiosa, se não mesmo impossível, esta batalha informativa. Este conceito de batalha informativa é uma maneira de explicar esta questão que não se encontra nos autores citados. A econometria por eles usada está fora das possibilidades deste artigo.
Não havendo possibilidade de fornecer verdadeira informação para que o consumidor possa escolher os melhores produtos vamos ter três consequências danosas. Primeiro, não existe uma verdadeira dinâmica dos consumidores para pressionarem um aumento de qualidade dos produtos, já que eles não conseguem selecionar os melhores, no meio da confusão. Segundo, a informação emocionalmente manipulativa (isto é, a publicidade) tem largo campo, apelando a processos primários de decisão, baseados em preconceitos, impulsos e pulsões. Por último, existe um amplo campo para os agentes dos mídia introduzirem mensagens ideológicas e políticas nos produtos informativos, enquanto processo de aproximação afectiva aos consumidores e, também, às entidades patronais dos trabalhadores dos mídia.
Acabou-se de fazer uma descrição da teoria das falhas informativas do mercado (dos mídia e de todos os outros mercados) e vamos ver como nela se encaixa, tão bem como a agenda-setting, também uma outra teoria crítica dos mídia. Trata-se da teoria da sociedade do espectáculo, defendida por Debord e que veio a encontrar outras versões em Barthes (no livro “O Prazer do Texto”, onde explica porque vemos televisão mesmo sabendo que é de baixa qualidade) e Popper (com Condry, nomeadamente no famoso livrinho “Televisão: Um Perigo para a Democracia). Segundo este grupo de teorias, os mídia tenderiam a transformar tudo num espectáculo, prejudicando as suas funções informativas, edificantes da ética e promotoras da reflexão. Isto é, o apelo a processos primários e pulsionais, de escolha e de compra, acabariam por dominar, já que a qualidade do produto seria secundária.
Existe, ainda, uma outra teoria que é a mais radical de todas. Trata-se da teoria de Chomsky e Herman que, tal como a teoria do espectáculo, pode ser entendida como sendo um prolongamento de Gramsci e da chamada Teoria Crítica (Adorno, Horkeimer, Marcuse, Habermas), por sua vez prolongando o conceito marxista de alienação, com as suas crítica às funções alienantes e massificadoras dos mídia.
Segundo esta teoria, o poder económico usa os meios de comunicação social para passar mensagens ideológicas e alienantes. Esta teoria não é tão conspirativa como pode parecer à primeira vista, quando se considera que é possível conciliar este objectivo com o carácter lucrativo dos mídia.
Segundo Chomsky e Herman, não existe alguém a conspirar para fazer passar estas mensagens. O que acontece é que existem uma série de filtros na comunicação social que filtram as notícias conforme os interesses políticos e ideológicos. De facto, os mídia são propriedade de grandes empresas, vivem da publicidade paga por grandes empresas, as fontes de grande parte das suas notícias são os governos e os jornalistas têm, portanto, de estabelecer boas relações com o poder político ou, pelo menos, com algum partido de entre os dominantes. Chomsky e Herman não referem mas parece que se podem adicionar mais alguns filtros, como o facto das normas de excelência jornalística serem formadas em países dominantes do mundo, onde, aliás, as universidades e centros de investigação (que dão informação aos mídia e estudam o seu funcionamento) estão longe de serem entidades independentes do poder político e económico.
O modelo descreve como os meios de comunicação formam um sistema de propaganda descentralizado e não conspiratório que, no entanto, é extremamente poderoso. Chomsky tem divulgado uma série de análises a situações concretas que são, no mínimo, preocupantes.
Uma crítica a esta teoria surge logo, para quem gosta de pensar que o mercado tem algumas virtudes. Então porque não surgem meios de informação verdadeiramente independentes e que desmascarem esta situação, fornecendo notícias de qualidade e, assim, conquistando cada vez mais mercado? A resposta a esta objecção tem de se encontrar na teoria das falhas informativas do mercado, antes referida, bem como numa outra teoria económica sobre o mercado e que é a teoria das barreiras à entrada (num dado mercado). Esta última afirma, nomeadamente que o montante de investimento necessário para entrar num dado mercado pode ser tão grande que dificulta ou impossibilita que apareça uma efectiva concorrência.
O estudo dos mídia não se resume a estas teorias críticas, sendo uma zona de activa investigação. Por exemplo, outras linhas teóricas tentam descobrir se os mídia têm efeitos nefastos nos comportamentos dos seus consumidores (George Comstock é um autor que tem apresentado súmulas destes estudos) ou quais os valores transmitidos nos seus conteúdos (como fizeram os Cultural Studies, de inspiração marxista mas interdisciplinares e abrangendo vários outros temas. Simon During tem publicado sínteses desta linha). Apesar de ser difícil extrair conclusões, pois as análises de conteúdos são muito subjectivas e, nos estudos empíricos, as variáveis que interagem são muitas e difíceis de confinar, parece que ainda nada contradiz as descritas quatro teorias críticas.
Em suma, parece de aceitar que o mercado dos mídia não dá garantias de pluralismo, colocando em risco a democracia. Acresce que a sociedade actual não deve acomodar-se a uns mídia que não assegurem a preservação e promoção de valores éticos básicos, enquanto vector, indispensável, de qualidade e avaliação dos mídia.
José Nuno Lacerda Fonseca